因為喜歡寫作，我向來對詩文的構思和佈局感興趣。所以會無時無刻留意張設布列在鬧市中的廣告牌，特別是其中的文案創意。
在廣告公司混了四年，偶爾撰寫企劃書時需要廣告文案的提議。雖然未必中標，嘔心瀝血出來的企劃書也可能被淘汰而石沉大海，永遠無法青史留名。但廣告文案往往可以體現對客戶產品的理解度，能展現一家廣告公司的創意才智，所以總是很重要的一環。
除了掌握相關產品的性能特點，深入剖析它對消費者帶來的影響，我們也常需要參考市面上的其它實例，捕捉靈感。
一旦有項目要參加競標，百家爭鳴是我們公司內部的基本方針。主管崔先生會讓大家先獨力做事前調查，讓每個成員都有機會發揮創意，在會議桌上交流切磋。由於不是母語者，我往往是韓文企劃過程中表現最遜色的那個。
曾經有個汽車電池的品牌要在一個影片裡設計一段能引起韓國人共鳴的廣告文案，去強化本地受眾對該產品的信賴。崔先生給我們拋下一個問題作開頭引子：電池在汽車中扮演甚麼角色？
我那時候想，電池就是汽車的心臟，是驅動能源的樞紐，就是供給養份的角色。那應該以韓國人的飲食習慣切入，我便揚眉奮髯地草擬了分別跟「高麗人蔘」和「泡菜」有關的文案。這是能刺激味蕾而且健脾益肺的食物，應該足以引申出電池衝勁十足的概念。
但是，全桌沒有一人認同。我是外國人，以為高麗人蔘和泡菜就是具備韓國特色的聯想物，但對於土生土長的本民族而言，它們只是生活中理所當然的固有物，實際上根本無法激起任何想像。
而一個同事卻靈活高妙地用了春夏秋冬的演變，刻劃出韓國人對不同氣候的期許。寒風中，電池必須能負荷空調、暖氣、音樂、導航所需要的熱量。烈日下，電池必須有良好的控熱系統，避免燙化保護殼。她兩三句話就精確地點出韓國人對電池的季節需求。
有個家具品牌委託我們管理歐美的社交網絡，每個星期按時分別在韓文、英文的平台上發帖。同一個廣告素材會先以韓文創作，等客戶一審後讓我進行英文翻譯，這是我在公司的核心價值。
但韓國人看事物的著重點不一樣，與其說翻譯，其實我做的往往是二度創作。比如韓國人目前不抗拒「家庭主婦」這類角色設定，但面對歐美消費群，我盡可能使用不區分性別的中性用語來表達類似的概念。再來，韓文版強調嵌入式的假定，先預設消費者應該買這個產品：
「如果需要一張舒適的辦公椅，就用我們強力推薦 xxx 型號。」
但要取悅追求思想自由的歐美受眾，我通常會以提問來強調客戶的選擇權，加上適度溫和的語氣：
「需要一張舒適的辦公椅？不妨看看我們推薦的 xxx 型號。」
偶爾在地鐵月台上看到才思奔放的廣告詞會思想高潮，但更多時候會看到乏善可陳的語句，就覺得換作我們，出來的作品應該更加優秀。
可惜，機會也要看緣份。
